Deschideți căutarea Google pentru a căuta crearea unui site web în Chișinău și veți vedea zeci de companii cu promisiuni aproape identice: calitativ, rapid, ieftin, abordare individuală. Dacă acoperiți siglele, veți putea distinge un antreprenor de altul doar după preț. Acest lucru nu privește doar studiile web. Așa arată stomatologiile, firmele de avocatură, magazinele și fabricile.
Clientul nu citește totul la rând și nu vă compară cu concurenții pe puncte. El decide în câteva secunde dacă să rămână sau nu pe pagină. Ce îl face totuși să rămână și să vă scrie anume dumneavoastră? Răspunsul constă în trei noțiuni: specializare, poziționare și o ofertă unică. Mai jos vom analiza cum să lucrați cu fiecare dintre ele pas cu pas.
De ce clientul nu vă observă, chiar dacă sunteți într-adevăr buni
O muncă bună încă nu garantează comenzi. Dacă spuneți același lucru ca și ceilalți, vocea dumneavoastră se pierde în zgomotul general, ca o picătură în Nistru.
Efectul masei cenușii
Fraze precum un spectru larg de servicii sau o echipă de profesioniști au încetat de mult să însemne ceva. Ele sunt repetate de toată lumea, așa că creierul cititorului le filtrează pur și simplu. Clientului îi rămâne un singur criteriu înțeles, și anume costul, și începe cursa de ieftinire.
Ce spun cercetările
Specialiștii de la Nielsen Norman Group înregistrează de mulți ani că utilizatorii părăsesc adesea pagina în decurs de 10-20 de secunde. Reușesc să îi rețină pentru mai mult timp site-urile unde valoarea ofertei este înțeleasă imediat. Prin urmare, o persoană are la dispoziție câteva secunde pentru a vă cunoaște, iar a le irosi pe cuvinte generale este prea scump.
Specializarea: de ce un focus restrâns aduce mai multe comenzi
Specializarea înseamnă că alegeți în mod conștient pentru cine și în ce sunteți cel mai bun dintre toți. Aceasta nu este o renunțare la bani, ci o modalitate de a deveni prima opțiune pentru un anumit grup de oameni.
Generalist sau expert
Comparați doi specialiști. Unul spune că tratează totul, iar celălalt se ocupă doar de articulațiile genunchiului. La cine veți merge cu un genunchi dureros? Piața serviciilor este organizată în același mod. Expertul este de încredere mai des, îi este mai ușor să stabilească un preț mai ridicat și îi este mai ușor să își explice avantajele.
Cum să alegeți o nișă
Nișa nu trebuie să apară din aer. Priviți experiența voastră reală și răspundeți la câteva întrebări:
- În ce proiecte ați obținut cele mai bune rezultate și cele mai calde recenzii?
- Cu ce clienți vă este ușor și avantajos să lucrați?
- Ce sarcini le rezolvați mai repede și mai precis decât concurenții?
- Unde în Moldova există o cerere, dar puțini jucători puternici?
Intersecția răspunsurilor la aceste întrebări vă oferă o direcție. De exemplu, site-uri web pentru clinici medicale, magazine online pentru producători locali sau portaluri corporative pentru companii care lucrează în două limbi.
Cum să definiți publicul țintă fără ghicit
Fraza clienții noștri sunt toți cei care își doresc un site sună inofensiv, dar în realitate înseamnă că nu știți cui vindeți. Publicitatea, textele și designul devin astfel lipsite de expresie.
Începeți cu datele pe care le aveți deja
Cel mai bun indiciu se află în baza de clienți și în analitica site-ului. Exportați lista de clienți din ultimii doi ani și vedeți ce au în comun.
- Industria și dimensiunea afacerii.
- Orașul sau regiunea, de exemplu Chișinău, Bălți sau diaspora din străinătate.
- Limba de comunicare, română sau rusă.
- Funcția persoanei care a luat decizia.
- Motivul adresării și bugetul.
Apoi aruncați o privire în Google Analytics și Search Console. Acestea vă vor arăta din ce căutări și din ce orașe vin vizitatorii și ce pagini îi interesează.
Vorbiți cu clienții
Zece interviuri scurte oferă mai mult decât o sută de ore de discuții în cadrul echipei. Adresați oamenilor câteva întrebări simple.
Întrebări care merită adresate
- Ce v-a determinat să căutați un antreprenor anume atunci?
- Pe cine ați mai luat în considerare și de ce ne-ați ales pe noi?
- De ce vă temeați înainte de începerea lucrărilor?
- Ce s-a schimbat în afacere după lansarea proiectului?
Aici veți auzi cuvintele vii ale clienților. Ar trebui să le folosiți și în titluri și texte, deoarece formulările altora funcționează întotdeauna mai bine decât cele inventate.
Poziționarea: ce loc ocupați în mintea clientului
Termenul a fost popularizat de Al Ries și Jack Trout în cartea Positioning: The Battle for Your Mind, publicată în 1981. Ideea lor principală este că lupta nu se duce pentru piață, ci pentru un loc în conștiința omului. Poziționarea răspunde la întrebarea prin ce rămâneți în memorie.
O formulă simplă de poziționare
Încercați să completați o astfel de frază: pentru cine suntem, ce sarcină rezolvăm, prin ce ne deosebim de alternative și de ce putem fi crezuți. Se va obține aproximativ așa: creăm magazine online rapide pentru micii producători din Moldova care doresc să vândă nu doar pe piața locală, ci și în țările UE, cu suport în două limbi și plată în lei și euro.
Un astfel de text elimină imediat clienții în plus și îi atrage pe cei potrivici. Tocmai în aceasta constă puterea sa.
Cum să vă diferențiați de concurenți
Alcătuiți un tabel cu cinci-șapte cei mai apropiați concurenți. Studiați-le site-urile, prețurile, recenziile, rețelele sociale și publicitatea. Apoi găsiți locuri goale pe care nimeni nu le-a ocupat.
- Viteza de lansare și termene clare.
- Cost transparent fără plăți suplimentare ascunse.
- Expertiză în industrie.
- Suport după lansare și instruirea angajaților.
- Rezultat măsurabil, de exemplu creșterea numărului de cereri.
Alegeți ceea ce este important pentru client și ceea ce puteți confirma cu adevărat. O promisiune răsunătoare fără dovezi nu face decât să dăuneze încrederii.
Ofertă unică: cum să formulați avantajele companiei
Ofertă unică de valoare sau UTP, explică pe scurt ce beneficiu va primi clientul și de ce anume la dumneavoastră. Un avantaj pe care clientul nu l-a cerut nu este considerat un avantaj.
Verificarea la trei întrebări
Recitiți-vă sloganul și întrebați-vă dacă îndeplinește trei condiții.
- Este clar exact ce oferiți?
- Se vede un beneficiu concret pentru client?
- Poate un concurent să spună în mod sincer același lucru?
Dacă răspunsul la ultima întrebare este da, atunci acesta nu este încă un UTP, ci un loc comun.
Formulări slabe și puternice
Comparați două variante. Prima sună așa: creăm site-uri de calitate la prețuri accesibile. A doua așa: lansăm un site pentru clinica dumneavoastră în 30 de zile, iar programarea online a pacienților este inclusă în prețul proiectului. A doua variantă vorbește despre termen, despre rezultat și despre ceea ce este inclus în preț. Este ușor de verificat, ceea ce înseamnă că este mai ușor de crezut.
De asemenea, ajută abordarea Value Proposition Canvas, descrisă de Alexander Osterwalder. El propune corelarea sarcinilor clientului, a durerilor acestuia și a beneficiilor așteptate cu ceea ce puteți oferi în realitate.
Cum să transmiteți valoarea prin intermediul site-ului
Site-ul servește drept confirmare principală a poziționării dumneavoastră. Dacă în vorbe sunteți un expert, iar în realitate pe pagină există un set de fraze șablon, clientul va simți acest lucru instantaneu.
Primul ecran decide totul
În partea superioară a paginii principale trebuie să existe trei lucruri: un titlu clar cu răspunsul la întrebarea a ceea ce faceți și pentru cine, o scurtă explicație cu beneficiul și un buton de acțiune vizibil. Totul altceva vine mai jos.
Dovezi în loc de promisiuni
Poziționarea se bazează pe confirmări. Adăugați pe site ceea ce poate fi verificat.
- Studii de caz cu cifre și o descriere a sarcinii, soluției și rezultatului.
- Recenzii cu nume, funcții și denumiri de companii.
- Siglele clienților, dacă au permis afișarea acestora.
- Etape de lucru clare și termene.
- Fotografii reale ale echipei în loc de unele stocate.
Luați în considerare specificul lingvistic al Moldovei
Publicul de aici este bilingv. Mulți clienți caută servicii atât în limba română, cât și în rusă, așa că versiunile site-ului în ambele limbi ar trebui făcute complete, și nu o traducere literală. Gândiți-vă și la detaliile locale: prețuri în lei, coduri telefonice, adresă pe hartă, precum și înregistrarea în Google Business Profile pentru căutarea locală.
Alte canale în care poziționarea trebuie să sune la fel
Clientul vine rar dintr-o singură sursă. Mai întâi vă poate vedea pe Instagram sau Facebook, apoi vă poate găsi pe Google, poate vizualiza recenzii pe hartă și abia apoi poate suna. Dacă în fiecare loc spuneți altceva, încrederea se destramă.
- Optimizare pentru motoarele de căutare. Scrieți pagini pentru sarcinile reale ale nișei dumneavoastră și nu pentru interogări generale.
- Rețele sociale. Arătați procesul de lucru, analizați greșelile și răspundeți la întrebările publicului.
- Email și mesagerie. Trimiteți materiale utile, nu doar promoții.
- Profiluri în directoare și pe hărți. Asigurați-vă că descrierea, contactele și recenziile sunt actualizate.
- Recomandări personale. Pe piața mică din Moldova, zvonurile rămân unul dintre cele mai puternice canale.
Greșeli frecvente care vă readuc în masa cenușie
- Încercarea de a plăcea tuturor dintr-o dată.
- Copierea formulărilor de la liderii pieței.
- Promisiuni care nu pot fi confirmate.
- Concurență doar pe preț.
- Poziționare inventată într-un birou fără discuții cu clienții.
FAQ: întrebări frecvente
Nu voi pierde clienți dacă aleg o nișă îngustă?
Veți pierde clienți întâmplători, dar veți obține mai mulți clienți țintă. Specializarea îngustă nu interzice preluarea de comenzi conexe, ci pur și simplu face ca principala dumneavoastră latură puternică să fie vizibilă.
Cum să înțelegeți că poziționarea funcționează?
Uitați-vă la calitatea adresărilor. Dacă clienții vin deja cu o înțelegere a ceea ce faceți, negociază mai rar și fac mai des referire la experiența dumneavoastră, înseamnă că vă îndreptați în direcția corectă. În plus, urmăriți conversia site-ului și cota de cereri din segmentele țintă.
Cât de des trebuie revizuit UTP-ul?
O practică bună este considerată verificarea o dată pe an, precum și după schimbări vizibile pe piață sau în linia de servicii.
Este posibil să vă diferențiați dacă concurenții au aceleași servicii?
Este posibil. Abordarea, viteza, garanțiile, expertiza în industrie, serviciul și modul de prezentare pot fi diferite. Serviciul poate fi același, iar alegerea clientului va fi totuși în favoarea dumneavoastră.
De unde să începeți chiar de astăzi
Concurenții nu vor aștepta să vă decideți. Fiecare lună fără o poziționare clară înseamnă cereri care se duc la cei care și-au explicat valoarea primii.
Alocați o oră și faceți trei pași: notați-vă cei mai buni cinci clienți, găsiți ce îi unește și formulați o singură frază despre cum le sunteți util. Apoi verificați-o cu ecranul principal al site-ului dumneavoastră. Dacă nu coincid, este momentul potrivit să remediați acest lucru.
Doriți ca site-ul să vă vorbească în limbajul beneficiilor și să aducă exact acei clienți cu care este plăcut să lucrați? Scrieți studioului nostru web, iar noi vă vom analiza gratuit poziționarea actuală, vom privi site-ul prin ochii clientului și vă vom propune pași concreți pentru îmbunătățire.
0 comentarii